RECURSO ESPECIAL. DIREITO CIVIL. AÇÃO INDENIZATÓRIA. RESPONSABILIDADE CIVIL. DANOS MORAIS. PESSOA JURÍDICA. DIREITO À IMAGEM. MATÉRIA JORNALÍSTICA. DIVULGAÇÃO DE PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA. PREDILEÇÃO DOS LEITORES POR JORNAIS LOCAIS. MENÇÃO EXPRESSA AO NOME FANTASIA DOS JORNAIS CONCORRENTES E DOS RESULTADOS POR ELES OBTIDOS NA PESQUISA. AUSÊNCIA DE AUTORIZAÇÃO PRÉVIA. PRESCINDIBILIDADE NO CASO. ARTS. 17, 18 E 52 DO CÓDIGO CIVIL. CONCORRÊNCIA DESLEAL. ART. 195, INCISO III, DA LEI Nº 9.279/1996. NÃO OCORRÊNCIA. PUBLICIDADE COMPARATIVA. POSSIBILIDADE. SITUAÇÃO FÁTICA DE NATUREZA DISTINTA. LICITUDE DO ATO. INEXISTÊNCIA DO DEVER DE INDENIZAR. 1. Ação indenizatória, por danos morais, movida por editora jornalística em desfavor de concorrente que promoveu a divulgação de pesquisa de opinião indicativa da preferência da comunidade local pela leitura desse mesmo impresso, com menção expressa e não autorizada de seu nome e respectivo desempenho apurado na citada pesquisa. 2. Recurso especial que veicula a pretensão de que seja reconhecida a configuração de danos morais indenizáveis decorrentes do uso não autorizado do nome da autora em notícia veiculada por sua concorrente, sob o fundamento de que tal proceder consistiria em ofensa aos seus direitos de personalidade, concorrência desleal e proibida espécie de publicidade comparativa. 3. O direito ao nome é parte integrante dos direitos de personalidade tanto das pessoas físicas quanto das pessoas jurídicas, constituindo o motivo pelo qual o nome (empresarial ou fantasia) de pessoa jurídica não pode ser empregado por outrem em publicações ou representações que a exponham ao desprezo público nem tampouco utilizado por terceiro, sem sua autorização prévia, em propaganda comercial. 4. A inexistência de norma expressa vedando a modalidade comparativa de publicidade revela sua aceitação pelo ordenamento jurídico brasileiro, mas não isenta o responsável por sua utilização de observar as regras atinentes à proteção dos direitos do consumidor e da propriedade intelectual. 5. Consoante a jurisprudência desta Corte, a publicidade comparativa, apesar de ser de utilização aceita, encontra limites na vedação à propaganda (i) enganosa ou abusiva; (ii) que denigra a imagem ou gere confusão entre os produtos ou serviços comparados, acarretando degenerescência ou desvio de clientela; (iii) que configure hipótese de concorrência desleal e (iv) que peque pela subjetividade e/ou falsidade das informações. 6. Na hipótese vertente, a divulgação objetiva do resultado de pesquisa de opinião, ainda que movida pela intenção de tornar público a apurada predileção dos leitores de determinada municipalidade pelo próprio veículo de comunicação jornalística divulgador frente aos seus concorrentes diretos, não constituiu hipótese de concorrência desleal de que trata o art. 195 da Lei nº 9.279/1996 e, pela forma como foi promovida em concreto, além de não ter ofendido nenhum direito de personalidade da pessoa jurídica recorrente, também não assumiu natureza de propaganda comercial, pelo que não há falar em dano moral indenizável. 7. Recurso especial não provido. (REsp 1481124/SC, Rel. Ministro RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA, TERCEIRA TURMA, julgado em 07/04/2015, DJe 13/04/2015)