DIREITO CIVIL E PROCESSO CIVIL. DIREITO CONSTITUCIONAL. APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MATERIAIS E MORAIS. OBRIGAÇÃO DE FAZER. OFENSAS CONFIGURADAS. QUANTUM INDENIZATÓRIO. POSTULADO. PROPORCIONALIDADE E RAZOABILIDADE. RETRATAÇÃO. IMPOSSIBILIDADE. DIREITO DE RESPOSTA. CABIMENTO. SUCUMBÊNCIA MÍNIMA. SÚMULA 326 STJ. 1. É direito fundamental a liberdade de manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato. No entanto, quando há excesso de linguagem nas reclamações publicadas pelos consumidores de modo a desbordar a mera exposição do pensamento, o resultado da conduta é a ofensa à honra objetiva da pessoa jurídica. Na hipótese de abuso, a Constituição Federal assegura ao ofendido o direito de resposta proporcional ao agravo, além da indenização por dano material, moral ou à imagem. 2. Configurado o abuso de direito, a condenação ao pagamento de danos morais deverá observar os critérios da razoabilidade e da proporcionalidade de forma a evitar o enriquecimento sem causa, observada a capacidade econômica das partes, e ao mesmo tempo ser suficiente para desestimular a reincidência. 3. Acondenação ao pagamento de danos materiais (lucros cessantes e danos emergentes) demanda a necessária a efetiva comprovação do real importe que se perdeu ou deixou de ganhar em razão do dano produzido com a publicação ofensiva. 4. O fato de terem sido arbitrados os danos morais em valor menor, não exclui a sucumbência recíproca quando o autor decai em 50% (cinquenta por cento) do pedido, observados os termos da súmula 326 do Colendo Superior Tribunal de Justiça. 5. Deve ser mantida a sentença se inexistem fundamentos a fomentar a respectiva reforma. 6. Apelação do réu e recurso adesivo do autor conhecidos e desprovidos.