APELAÇÃO CÍVEL. DIREITO PROCESSUAL CIVIL E DO CONSUMIDOR. ENTIDADE DE PREVIDÊNCIA PRIVADA. DISPONIBILIZAÇÃO DE SIMULADOR PARA CÁLCULO DO BENEFÍCIO. VIOLAÇÃO AO CDC. APLICAÇÃO DE MULTA. INOVAÇÃO RECURSAL QUANTO AOS TEMAS: AFASTAMENTO, EM GRAU RECURSAL ADMINISTRATIVO, DE TRÊS DOS QUATRO DISPOSITIVOS TIDOS COMO INFRINGIDOS, AUSÊNCIA DE REDUÇÃO DA MULTA APLICADA NA 1ª INSTÂNCIA ADMINISTRATIVA; INCOMPETÊNCIA DO PROCON/DF; E ENRIQUECIMENTO SEM CAUSA. CONHECIMENTO PARCIAL DO APELO. ATO ADMINISTRATIVO. CONTROLE PELO JUDICIÁRIO. LEGALIDADE. MÉRITO DO ATO. IMPOSSIBILIDADE. VALOR DA MULTA. GRADAÇÃO SEGUNDO O ARTIGO 57 DO CDC. RAZOABILIABILIDADE E PROPORCIONALIDADE. 1. Os argumentos que poderiam ser suscitados desde a inicial e que se relacionam à causa de pedir eleita pelo autor não podem ser aventados tão somente em razões de apelação, por configurar inovação recursal a ferir o duplo grau de jurisdição, o contraditório e a ampla defesa. A inovação recursal enseja o não conhecimento do recurso, no ponto. 2. Tratando-se a incompetência do PROCON para aplicar multa a entidade fechada de previdência privada de matéria que não foi erigida como causa de pedir, sobre o tema não incidem os §§ 1º e 2º do artigo 515, tampouco os §§ 1º e 2º do artigo 301, ambos do CPC. Não havendo formação de coisa julgada acerca da matéria, nada impede a propositura de ação anulatória com base em tal causa de pedir. 3. A análise do ato administrativo pelo Poder Judiciário deve se restringir ao exame de sua legalidade, sendo vedada a emissão de qualquer juízo de valor acerca do mérito do ato administrativo, sob pena de ofensa ao princípio da separação dos poderes. 4. Não havendo qualquer ilegalidade no procedimento administrativo instaurado para a imposição de multa, bem como tendo sido adequadamente fundamentado o valor arbitrado, não há falar-se em redução da penalidade. 5. Apelação conhecida em parte e, na extensão, não provida.