PROCESSO CIVIL E CIVIL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER. GOOGLE ADWORDS. ANÚNCIOS. NOME EMPRESARIAL E MARCA. DEPÓSITO EFETUADO JUNTO AO INPI. PENDÊNCIA DE REGISTRO. USO INDEVIDO. EMPRESA ANUNCIANTE. 1. Não se pode cobrar da empresa mantenedora do serviço de anúncios o controle prévio do conteúdo disponibilizado por seus usuários e das palavras-chave utilizada pelo anunciante. Por outro lado, a mantenedora deve, quando tiver conhecimento inequívoco da existência do cadastramento de anúncios ilegais, reprová-los ou removê-los, sob pena de responderem pelos danos respectivos. 2. Conquanto o direito de uso exclusivo da marca esteja associado ao efetivo registro no INPI, o artigo 130, inciso III, da Lei 9.279/96, confere ao depositante o direito de zelar pela integridade material ou reputação da marca. 3. A finalidade da proteção ao uso das marcas é dupla: por um lado protegê-la contra o proveito econômico parasitário e o desvio desleal de clientela e, por outro, evitar que o consumidor seja confundido quanto à procedência do produto. (REsp 1292958 RS 2011/0025899-8, Relatora Ministra NANCY ANDRIGHI, Terceira Turma, julgamento 03/09/2013). 4. O uso de ferramenta de anúncios para associar o nome empresarial ou a marca de uma empresa a outra ou ao site de negócios da outra, de forma não autorizada, constitui crime de concorrência desleal, nos termos do artigo 195 da lei que regula os direitos e as obrigações relativos à propriedade industrial. 5. Deu-se parcial provimento ao apelo.