CIVIL. AÇÃO DE INDENIZAÇÃO. PUBLICIDADE ENGANOSA. CONCORRÊNCIA DESLEAL. ANÚNCIO PUBLICITÁRIO. TELEFONIA CELULAR. DANO MATERIAL. INOCORRÊNCIA. QUANTIFICAÇÃO. PREJUÍZO ECONÔMICO. DANO MORAL. INEXISTÊNCIA. DOLO ESPECÍFICO. VIOLAÇÃO. HONRA E IMAGEM. OBSERVÂNCIA. LIVRE CONCORRÊNCIA.1.Incabível a condenação ao pagamento de danos materiais quando não foi sequer quantificado o suposto prejuízo econômico sofrido, decorrentes da perda na captação ou da migração de clientela, ou mesmo de eventuais despesas incorridas com esclarecimentos ao público sobre o teor da publicidade veiculada pela concorrente.2. Não se mostra ilegal a veiculação de publicidade que se reveste do escopo de acirrar a disputa e impulsionar a concorrência, pois tais propagandas geram impacto positivo no mercado, mormente no que tange ao ramo da telefonia móvel, onde as mesmas são cada vez mais ostensivas, no intuito de ampliar a base de clientes.3. Inexiste dano moral quando a propaganda se reveste de caráter moderado, não evidenciando o dolo específico de macular a imagem das operadoras apelantes e não se apresentando ofensiva à moral ou ao direito.4. Não há violação ao artigo 170 da Constituição da República se a conduta da operadora não buscou impedir a concorrência, nem a matéria veiculada se caracterizou como enganosa ou abusiva, não havendo, portanto, descumprimento da Lei Geral de Telecomunicações (Lei 9.427/97) e do Regulamento do Serviço Móvel Celular.5. Recurso conhecido e improvido.